一、修練內(nèi)功，防患于未然

　　(一)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念

　　目前我國(guó)企業(yè)行為不規(guī)范，除了宏觀管理上的因素和企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制不健全外，很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)尚未找到一條走出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)惡性循環(huán)的出路。而現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是建立在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上的，即在滿(mǎn)足消費(fèi)者在產(chǎn)品質(zhì)量、花色品種、品牌包裝、技術(shù)水平、售后服務(wù)、企業(yè)形象等多樣化消費(fèi)需要基礎(chǔ)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這與我國(guó)市場(chǎng)上所進(jìn)行的不計(jì)成本的價(jià)格戰(zhàn)有天壤之別。因此，解決我國(guó)出口企業(yè)屢遭反傾銷(xiāo)調(diào)查的根本出路只能是走非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之路。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)應(yīng)放在兩方面，一是產(chǎn)品差異化，二是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的非價(jià)格方面的特征，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量?jī)?nèi)涵、服務(wù)內(nèi)容、分銷(xiāo)渠道、培養(yǎng)消費(fèi)者群體等方面。[1]實(shí)施產(chǎn)品差異化的目的是通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品的非價(jià)格方面的特征來(lái)拉大與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的距離，從而增加產(chǎn)品定價(jià)的自由度。這種策略有助于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、樹(shù)立品牌形象、持續(xù)發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是規(guī)避反傾銷(xiāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

　　非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心是要贏得消費(fèi)者的青睞，只有贏得消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品才是有市場(chǎng)的產(chǎn)品，只有滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的技術(shù)創(chuàng)新才是能夠得到價(jià)格回報(bào)的創(chuàng)新?？梢赃@樣說(shuō)，以“消費(fèi)者是上帝”為經(jīng)營(yíng)理念，以營(yíng)銷(xiāo)分析、計(jì)劃、控制以及優(yōu)化售前與售后服務(wù)為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，是推動(dòng)和促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新的根本力量。這就要求中國(guó)企業(yè)在努力構(gòu)筑非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，必須以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新為突破口。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)水平及消費(fèi)偏好開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，樹(shù)立全面質(zhì)量觀。不僅注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，也要注重產(chǎn)品的特色、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)、包裝對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的適應(yīng)性。通過(guò)全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)上保持相對(duì)合理的價(jià)格，避免價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)生，這樣才能從根本上避免反傾銷(xiāo)調(diào)查。

　　(二)加快現(xiàn)代企業(yè)改造，健全企業(yè)會(huì)計(jì)制度

　　目前，對(duì)中國(guó)實(shí)施反傾銷(xiāo)的重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)，如歐盟、美國(guó)、澳大利亞等國(guó)家，在未承認(rèn)中國(guó)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的情況下，大多數(shù)都允許符合條件的企業(yè)以單獨(dú)的名義爭(zhēng)取市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位。我國(guó)的出口企業(yè)，特別是股份制企業(yè)、三資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)，以西方的衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，比較符合按市場(chǎng)化運(yùn)作的條件，因而更有可能獲得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)國(guó)家法律法規(guī)做好企業(yè)的轉(zhuǎn)制，盡快依照其標(biāo)準(zhǔn)建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度和與國(guó)際接軌的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度。

　　二、轉(zhuǎn)變觀念，積極應(yīng)訴

　　(一)要敢于應(yīng)訴，并組織高效的應(yīng)訴領(lǐng)導(dǎo)班子

　　過(guò)去由于我國(guó)企業(yè)消極應(yīng)訴，使得我們丟掉了大量寶貴的海外市場(chǎng)。但現(xiàn)在隨著政府加大宣傳力度，我國(guó)企業(yè)的應(yīng)訴率己明顯上升。據(jù)WTO最新統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，涉及各國(guó)和地區(qū)對(duì)我國(guó)出口產(chǎn)品反傾銷(xiāo)案件的總體應(yīng)訴率己上升到60%至70%，其中，涉及美國(guó)和歐盟的反傾銷(xiāo)調(diào)查案件，我國(guó)企業(yè)的應(yīng)訴率己達(dá)到100%。近幾年，我國(guó)出口產(chǎn)品反傾銷(xiāo)案件的絕對(duì)勝訴率(無(wú)稅結(jié)案)已經(jīng)上升至35.7%，可以說(shuō)取得了明顯進(jìn)展。[2]

　　為了面向國(guó)際市場(chǎng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)該積極應(yīng)訴。一旦企業(yè)決定應(yīng)訴，就要組織熟悉情況、反應(yīng)敏捷、辦事效率高的反傾銷(xiāo)應(yīng)訴小組，參加應(yīng)訴工作的人員既要精通生產(chǎn)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)等各道環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)知識(shí)，充分了解本企業(yè)的實(shí)際情況，又要具備認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)、不怕吃苦的精神。

　　(二)在應(yīng)訴中尋找突破口

　　可以從以下兩方面著手：①確定反傾銷(xiāo)的公平價(jià)格。對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，反傾銷(xiāo)正常價(jià)值的確定是一個(gè)較為復(fù)雜的問(wèn)題。按照各國(guó)目前對(duì)我國(guó)采取的反傾銷(xiāo)調(diào)查方法，獲得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位的企業(yè)將可以自己的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格作為自己的正常價(jià)值，沒(méi)有獲得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位的企業(yè)將得到替代國(guó)的“可比價(jià)格”或替代國(guó)的生產(chǎn)成本。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，訴訟的勝敗取決于替代國(guó)的選擇。在中國(guó)輸美天然薄荷腦一案中，我方之所以勝訴，選擇巴拉圭作為替代國(guó)是一個(gè)關(guān)鍵因素。[3]因此，在反傾銷(xiāo)調(diào)查中，我方應(yīng)配合律師及時(shí)提出自己所選擇的較為有利的替代國(guó)，并提供替代國(guó)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和成本的詳細(xì)資料，爭(zhēng)取美國(guó)商務(wù)部能采納我方的建議，從而在反傾銷(xiāo)應(yīng)訴中爭(zhēng)取主動(dòng)、減少損失。②傾銷(xiāo)與損害之間因果關(guān)系的確定。只有當(dāng)出口國(guó)的傾銷(xiāo)行為是造成進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)相關(guān)工業(yè)受到的損害的原因時(shí)，才能最終征收反傾銷(xiāo)稅。為此，進(jìn)口國(guó)調(diào)查當(dāng)局必須對(duì)本國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況作一評(píng)價(jià)。由于產(chǎn)業(yè)損害的評(píng)價(jià)體系非常復(fù)雜，如果我們能抓住這一點(diǎn)，在被裁定“傾銷(xiāo)”的情況下，說(shuō)明“傾銷(xiāo)”引起的進(jìn)口增長(zhǎng)且市場(chǎng)價(jià)格被壓低不是進(jìn)口國(guó)同類(lèi)產(chǎn)業(yè)遭到損害的主要原因，還存在其它因素導(dǎo)致國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的困境，特別是由其自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、缺乏競(jìng)爭(zhēng)性導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)困境，就有可能以“無(wú)損害”結(jié)案，不征收任何反傾銷(xiāo)稅。

　　三、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，加強(qiáng)國(guó)際合作

　　(一)認(rèn)真對(duì)待復(fù)審

　　遵照WTO反傾銷(xiāo)條款所確定的基本原則，各國(guó)反傾銷(xiāo)法一般都規(guī)定，一旦對(duì)某一外國(guó)產(chǎn)品裁定反傾銷(xiāo)稅或其它的反傾銷(xiāo)措施，除非出現(xiàn)特別情況，其裁決效力將持續(xù)5年。這一條款一般被稱(chēng)為“落日”條款。[4]因此，即使企業(yè)敗訴，我們可以利用年度復(fù)審的機(jī)會(huì)，準(zhǔn)備好相關(guān)材料，向反傾銷(xiāo)調(diào)查當(dāng)局證明在過(guò)去的一年中我國(guó)出口價(jià)格已發(fā)生變化有所增長(zhǎng)，便有可能重新獲得一個(gè)較低的反傾銷(xiāo)稅率。另外，在“落日”復(fù)審中，我企業(yè)要提防進(jìn)口國(guó)生產(chǎn)商發(fā)起的申請(qǐng)繼續(xù)延長(zhǎng)反傾銷(xiāo)措施的情況，并應(yīng)積極準(zhǔn)備，說(shuō)明情況己發(fā)生變化，傾銷(xiāo)已不存在，或進(jìn)口國(guó)相關(guān)工業(yè)己發(fā)生巨大變化，損害也不會(huì)再發(fā)生，從而結(jié)束反傾銷(xiāo)措施，重新進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)。

　　(二)加強(qiáng)國(guó)際合作

　　為了避免外國(guó)的歧視性政策，一個(gè)有效的途徑就是與國(guó)外企業(yè)進(jìn)行國(guó)際合作，使得自己的產(chǎn)品成為雙方合資、合作的成果，這樣的產(chǎn)品可以容易地被對(duì)方國(guó)家接受。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該把自己看作是世界公司，這樣才能使中國(guó)的公司更好地走向世界，擁有世界一流的競(jìng)爭(zhēng)力。由于中國(guó)勞動(dòng)力成本和其它成本相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家具有比較優(yōu)勢(shì)，如果可以聯(lián)合外國(guó)企業(yè)合作，互惠互利，共同發(fā)展，利用它們企業(yè)的技術(shù)或?qū)＠蜾N(xiāo)售系統(tǒng)乃至合資合作的品牌，在利益均享的基礎(chǔ)上，以返銷(xiāo)的形式或其它形式進(jìn)入他們的市場(chǎng)，如此，出口商的身份改變了，出口行為在對(duì)方國(guó)變?yōu)榫哂袊?guó)際合作的國(guó)內(nèi)行為，就可以有效地避免反傾銷(xiāo)指控。

【章 靜 江西省化工進(jìn)出口昌宏有限責(zé)任公司】