中國杰出營銷獎(jiǎng)已成功舉辦了八屆，用較為統(tǒng)一的評價(jià)體系對不同行業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行案例總結(jié)、公開演講、現(xiàn)場答辯，將近十年中國許多優(yōu)秀的營銷案例從現(xiàn)象提升至理論，從方法提煉到方法論。尤其是對于轉(zhuǎn)型成長型企業(yè)，有五個(gè)關(guān)鍵詞可以好好體味、認(rèn)真把握，從營銷的趨勢中體味企業(yè)的定位，從行業(yè)的發(fā)展中把握品牌的新動(dòng)力。
“壘”
如今“快公司”、“熱產(chǎn)品”等類似的字眼與觀念充斥市場，求快、求大、求奇跡成為一個(gè)飛速發(fā)展時(shí)代的非理性需求。尤其對那些肌體機(jī)能還不健全的中小型企業(yè)，很多是在一個(gè)“求”字中“壽終正寢”的。關(guān)注“壘”字，關(guān)注長效營銷應(yīng)該成為轉(zhuǎn)型成長型企業(yè)的一種視角。
“壘”字的繁體字是上面三個(gè)“田”下面一個(gè)“土”，從拆文解字的角度看，就是搞好一畝三分田的分內(nèi)工作，還要扎扎實(shí)實(shí)地做距離泥土、距離市場最近的基礎(chǔ)工作。“壘”字的簡體也傳遞了圍繞“土”的基礎(chǔ)要多做些“什么”，撒一層土，夯實(shí)一層才能構(gòu)筑自己的“堡壘”。當(dāng)營銷反復(fù)被當(dāng)做一種技巧、策略灌輸時(shí)，我們每年都可以從中國杰出營銷獎(jiǎng)的送選案例中看到“壘”字的杰出案例。他們耐得住寂寞，他們信奉付出與回報(bào)的因果，他們用最熬人的時(shí)間換取了最害人的速度所不能取得的高度與奇跡。
昆侖山、中糧悅活這樣具備各種營銷資源的品牌，也正在面臨“壘”字營銷的考驗(yàn)。尊重時(shí)間、尊重積淀、尊重規(guī)律，也將是未來營銷不可或缺的核心觀念。
“信”
在一個(gè)喪失信仰的社會(huì)中，人生的迷茫與消費(fèi)的迷茫一樣，需要一個(gè)“信”字的牽引。在追求速度與規(guī)模的進(jìn)程中，一個(gè)個(gè)曾經(jīng)的“信”字在不斷垮塌，產(chǎn)品的不可信、廣告的不可信、媒體的不可信、朋友的不可信、專家的不可信……曾經(jīng)一個(gè)眼神、一次握手所能傳達(dá)的“信”字，如今成了消費(fèi)觀念中最大的奢侈品。
“信”從人群來講，要構(gòu)建“自信、他信、眾信”；“信”從程度來講，要建立“信息、信心、信賴”。“信”從構(gòu)字來講，就是要說“人言”，不要鬼話連篇、云遮霧繞。我們從歷屆中國杰出營銷獎(jiǎng)的案例中都可以看到一些“信”字營銷，將懷疑改變?yōu)樾湃?，?dāng)“誠信”成為一種稀缺資源時(shí)，任何企業(yè)與品牌只要能夠牢牢堅(jiān)守這個(gè)稀缺資源的稀缺性，“信”的感受就能夠轉(zhuǎn)換成為營銷的嘗試、品牌的忠誠。關(guān)注“信”字，關(guān)注誠信營銷在信任缺失時(shí)代的潛力價(jià)值。
“群”
看看目前的各行各業(yè)，基本上在做兩種生意，其一能夠把茫茫人海中的一群人聚在一起；其二能夠在茫茫人海中找到一群聚在一起的人。網(wǎng)站把人聚起來，它有了商業(yè)價(jià)值；商圈把人聚起來，它有了商業(yè)價(jià)值。分眾找到了一群聚在電梯的人，它有了商業(yè)價(jià)值；中糧悅活找到了一群聚在開心網(wǎng)種菜的人，它有了商業(yè)價(jià)值。“群”成為了營銷目標(biāo)設(shè)定的關(guān)鍵靶向。
“群”的價(jià)值第一在于數(shù)量，第二在于觀念、年齡、區(qū)域、習(xí)慣等的趨同性，第三在于“群”中人與人的相互影響、相互模仿。今天的企業(yè)越來越認(rèn)識到，只有找到與產(chǎn)品、品牌相匹配的“群”才是“快消”的保障；只有找到了適應(yīng)的“群”進(jìn)行信息傳遞與轟炸才能最大程度促進(jìn)銷售；只有抓住能夠影響“群”消費(fèi)行為的意見領(lǐng)袖或傳播媒介才是真正意義上的低成本營銷。“群”字的重視，讓深度營銷越發(fā)顯得重要。
“人人網(wǎng)”從“校內(nèi)網(wǎng)”脫胎轉(zhuǎn)型，將人與人的相聚逐步發(fā)展成為人群與人群的相聚，因此它的商業(yè)價(jià)值也逐步顯現(xiàn)。“聚群”、“找聚”，也許是穿梭在人群中、沾著泥土芬芳的中小企業(yè)最好的突圍機(jī)會(huì)。“群”具備著潛在的乘數(shù)效應(yīng)，是企業(yè)營銷幾何數(shù)增長的客戶基礎(chǔ)。
“屏”
如今的我們身處一個(gè)“全屏?xí)r代”。家里的電視屏、辦公室的電腦屏、掌中的手機(jī)屏、戶外的廣告屏……當(dāng)每個(gè)人一抬眼，便能看到各種不同的屏幕時(shí)，流光溢彩的背后彰顯著一個(gè)信息時(shí)代的來臨。“屏”充斥著信息，也意味著分流，讓企業(yè)信息溝通的橋梁增多了也復(fù)雜了，“信息導(dǎo)航時(shí)代”要求企業(yè)在“屏”字上關(guān)注精準(zhǔn)營銷的載體選擇。
“騰訊”，一個(gè)活躍在電腦屏上的品牌，利用世界杯這樣世界級的活動(dòng)品牌，增大與電視屏、手機(jī)屏、戶外廣告屏的交叉覆蓋，打了一場無孔不入的“全屏戰(zhàn)”。“屏”，你選了嗎？這個(gè)問題值得廣大成長型企業(yè)長期思考。
“網(wǎng)”
幾年來，馬云他們每年都在搞“網(wǎng)商大會(huì)”，也許未來一段時(shí)間內(nèi)會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有必要了，因?yàn)槊考移髽I(yè)主動(dòng)、被動(dòng)的都已經(jīng)成為了“網(wǎng)商”?；ヂ?lián)網(wǎng)從某種角度來講，使得原本集中、集中再集中的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，為廣大中小型企業(yè)提供了一個(gè)更為廣闊的市場空間。一個(gè)“網(wǎng)”字改變了市場的容量、溝通的方式、成交的成本、渠道的繁瑣等等。
渠道網(wǎng)、物流網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)……“網(wǎng)”字已經(jīng)從構(gòu)字角度講，將中國替代詞“叉叉”框在一個(gè)“兜”里，本身就有很強(qiáng)的意義延展性。“網(wǎng)”的出現(xiàn)，幾乎是對可口可樂百年積累的“3A”策略(買得到/Availability；買得起/Affordability；樂得買/Acceptability)的一種顛覆。“買得到”，所見即所得，將傳統(tǒng)渠道的構(gòu)建難度大幅降低；“買得起”，特有的商業(yè)鏈條極大的降低了中間成本；“樂得買”，每一份購買行為轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N購買信譽(yù)，直接影響下一個(gè)潛在客戶。“網(wǎng)”字的蓬勃發(fā)展，讓更多行業(yè)的“無印良品”暢銷成為一種可能，這里蘊(yùn)含著中小企業(yè)太多的成長空間。
可以預(yù)見，當(dāng)“網(wǎng)”字的發(fā)展達(dá)到一種“大道至簡”的極致時(shí)，“好產(chǎn)品自己會(huì)說話”的營銷原始狀態(tài)有可能來臨，因?yàn)榍馈鞑?、支付等其他的營銷輔助工具都已經(jīng)社會(huì)化了、透明化了，產(chǎn)品本身的價(jià)值感將是支撐企業(yè)、品牌更遠(yuǎn)發(fā)展的根本。
營銷是一個(gè)染缸，趨同是一種風(fēng)險(xiǎn)。在變數(shù)越來越多的競爭環(huán)境中，產(chǎn)品的定力、品牌的定力、企業(yè)的定力有時(shí)候恰恰需要的是一種“禪定”。“群”、“屏”是一種選擇，若不“自定”，任何的選擇豈不都是一種偏差？“壘”、“信”是一種堅(jiān)持，若不“自定”，堅(jiān)持如何在一個(gè)方向上開花結(jié)果？
