在這里，我先通過一個(gè)故事來說明我對(duì)品牌建設(shè)的整體認(rèn)知。很多人都知道有這么一個(gè)故事，講的是寺廟藏在畫意中。有一年，宋朝的皇家畫院為了挑選優(yōu)秀的畫家，下了一道命令：在全國實(shí)行統(tǒng)一招考?？荚嚨念}目是一詩句，考題叫作“深山藏古寺”。要求參加考試的人，根據(jù)這句詩的意思，畫一幅表現(xiàn)深山當(dāng)中有一座古寺廟的畫。這個(gè)題目看上去容易，但要畫得好卻需要花點(diǎn)功夫。

　　參加考試的人，一個(gè)個(gè)動(dòng)足了腦筋。結(jié)果是：有的在山腰里畫了一座古寺廟，有的在深幽的山林當(dāng)中畫了一座古色古香的寺廟，還有的在山林里頭，畫了一座只露出半拉子紅墻的古寺廟，……畫來畫去，反正都少不了兩樣?xùn)|西：一是山，二是廟。所以看起來大同小異，沒有多少味道。

　　這一天，宋徽宗親自來判這些考試卷子。他看了一幅又一幅，差不多都是一個(gè)模樣兒：山和廟。他把這些畫都扔在一邊，全沒有看中。最后，宋徽宗看到了這樣一幅畫：畫面上畫的雖然也是深幽的山林，可是沒有畫寺廟，而是畫了數(shù)級(jí)石階和一條小溪，溪邊有一個(gè)挑水的和尚。此幅畫，雖不見近山濃涂，遠(yuǎn)峰淡抹，更沒有蕭森寺院，雄渾古剎，但那數(shù)級(jí)石階，就是深山的縮影，那個(gè)挑水的和尚，就是古寺的象征。畫面恰到好處，“藏”字躍然紙上。宋徽宗一看，高興得拍著桌子說：“妙!妙!真是太妙了，真是‘魁選’之作呀!”魁選，就是第一名的意思。這幅畫用一個(gè)和尚挑水，來表現(xiàn)“深山”之中“藏”著“古寺”，而不是直接地把古寺廟畫出來，但是叫人看了，又能夠知道這深山里頭有古寺，真是古寺藏在畫意中了!這幅畫，當(dāng)然取為第一名。過了不久，畫這幅畫的作者，就被皇家畫院錄取了。

　　相信各位明白其中的道理了吧。一個(gè)“藏”字其實(shí)已經(jīng)提出了古寺要求所表述的觀點(diǎn)，但為什么很多人卻仍然去做看得見的表面文章呢?而“一個(gè)挑水和尚”卻成功了!其原因是很多人并不明白“一個(gè)挑水和尚”是可以完完全全將古寺的存在表現(xiàn)得淋漓盡致的。品牌的建設(shè)也是如此，表面和流于形勢的東西太多了，所以，成功的品牌才不多。

　　譚小芳傾注十年功力對(duì)品牌的研究后認(rèn)為，進(jìn)行品牌的建設(shè)可以簡單，但卻需要境界，什么樣的境界呢?很簡單，就是必須有“深山藏古寺”畫作中“一個(gè)挑水和尚”的境界。本人對(duì)品牌小有研究，結(jié)合幾年來的工作經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一套品牌建設(shè)的四要素：定位、命名、故事、形象，期望能夠拋磚引玉。

　　1.定位

　　凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提；品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用，品牌定位是品牌與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立一種內(nèi)在的聯(lián)系，品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。

　　2.命名

　　從發(fā)展的角度看，對(duì)于一個(gè)品牌來說，最重要的就是品牌命名，說到這就不由得想起孔子的經(jīng)典名言：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，并且根據(jù)這句經(jīng)典延伸出的一個(gè)成語：名正言順！一個(gè)好的品牌名稱，能贏得目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的關(guān)注、記憶和認(rèn)同，它是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。

　　3.故事

　　品牌的產(chǎn)生以及過程就是品牌故事。

　　翻開品牌的歷史，都會(huì)發(fā)現(xiàn)擁有自己的品牌故事，它對(duì)于公司的營銷起著正面積極的作用，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者造成一定的思維影響，并使其更容易認(rèn)可品牌的價(jià)值觀和文化觀，一旦產(chǎn)生共鳴，便會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生信任感，并且不輕易改變；品牌故事的塑造，必須遵循以下幾個(gè)原則：真實(shí)性、趣味性、獨(dú)特性。

　　4.形象

　　品牌形象有廣義和狹義之分，廣義的品牌形象是品牌在消費(fèi)者心目中的總體印象，狹義的品牌形象是指品牌的VI系統(tǒng)——LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)組合及VI應(yīng)用物品等；VI系統(tǒng)是品牌建設(shè)之必要條件，倘若企業(yè)沒有導(dǎo)入規(guī)范的VI系統(tǒng)，企業(yè)的品牌建設(shè)則將很難實(shí)現(xiàn)

　　說了那么多，有的企業(yè)家會(huì)問，譚老師，品牌到底是什么?無論是國外或國內(nèi)的“大家”都已經(jīng)提出了很多很多的不同看法，也給品牌下過了許許多多的定義。我認(rèn)為許多的“專家、學(xué)者”把“簡單的問題復(fù)雜化”了。我得出的定義是：品牌就是承諾!力行承諾是品牌建設(shè)的最高境界!
沃爾瑪對(duì)顧客的承諾是“天天平價(jià)”，它向顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品;他做到了，他成功了!

　　中國移動(dòng)(China Mobile)則向其所有的顧客提供無處不在的無線溝通服務(wù)。他做到了，他成功了[pagebreak]!

　　麥當(dāng)勞向消費(fèi)者承諾的是便捷、潔凈的快餐食品服務(wù)，為此，他們制定并嚴(yán)格執(zhí)行苛刻的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)!他做到了，他成功了!

　　筆者遇到過一個(gè)旅行社老總，口口聲聲要做大品牌，大量的資金用在廣告上，知名度在當(dāng)?shù)乜芍^家喻戶曉，可一旦團(tuán)隊(duì)質(zhì)量出現(xiàn)問題要求解決時(shí)，該社從上到下總是百般推脫。這樣的企業(yè)，你還指望他創(chuàng)造品牌嗎?比如說，目前的手機(jī)牌子很多，款式很新，而譚老師的一個(gè)朋友一直只用諾基亞，我問他原因，答道：質(zhì)量好。朋友選定品牌的前提只有一個(gè)：它是卓越的、有品質(zhì)的。

　　當(dāng)我們回歸于品質(zhì)對(duì)品牌的重要性的討論時(shí)，“意外”地發(fā)現(xiàn)了這些國際品牌對(duì)品質(zhì)宣傳的“過分”重視。雀巢——世界知名食品飲料公司，它的瓶裝水包裝紅底白字鮮明顯示“選品質(zhì)，選雀巢”;突然想起日化巨頭寶潔公司，旗下眾多品牌廣告末尾總要加一句“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，不知是否意外?

　　只要是品牌，就會(huì)有承諾，品牌的承諾大致可以分為兩個(gè)方面：品質(zhì)與情感，有的是兩者兼有之。只要是承諾，就必須要兌現(xiàn)，中國人有“一諾千金”的俗語，但是俗話說“說著容易做著難”，眼下很多著名的跨國公司就陷入了這樣的尷尬境地。

　　品牌需要承諾，但承諾往往又很難百分之百的兌現(xiàn)，企業(yè)的承諾與消費(fèi)者的期望本身就是一種博弈，完全的客戶滿意是不存在的。企業(yè)追求的是利潤，即使是一些社會(huì)公益活動(dòng)也往往不能脫離其長遠(yuǎn)利益的考慮，微軟公司贊助中國的青少年發(fā)展計(jì)劃，目的是為了從青年時(shí)期就培養(yǎng)對(duì)微軟的忠誠;消費(fèi)者希望企業(yè)都能百分之百地兌現(xiàn)他的承諾，但如果企業(yè)這么做，成本肯定會(huì)大幅增加。

　　所以即使是非常優(yōu)秀的企業(yè)，在品牌承諾方面也要非常小心，不輕易承諾，但承諾了，就一定要努力去兌現(xiàn)。企業(yè)如何進(jìn)行承諾?譚小芳認(rèn)為：承諾要量力而行;要細(xì)致，能夠兌現(xiàn)。

　　最后，譚老師提醒：我們企業(yè)家需要記住的是——進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，如果無法實(shí)現(xiàn)品牌背后的承諾，無論如何都是沒有意義的。