這是中國鋁加工業(yè)的冬天，行業(yè)蕭索低迷，就連曾經(jīng)的帶頭大哥中國鋁業(yè)公司也雄風(fēng)不再。2013年5月，中國鋁業(yè)公司宣布整體轉(zhuǎn)讓所持旗下8家鋁加工企業(yè)股權(quán)，拱手相讓退出鋁加工市場。
但與眾不同的是，一家民營小公司鎮(zhèn)江源龍鋁業(yè)不懼嚴寒，逆勢大幅增長。2013年銷售收入增長30%。自2005年以來，銷售收入從當(dāng)年最初的2000萬元快速增長到現(xiàn)在4億元，年均增速42%。
鋁加工是一個傳統(tǒng)的紅海市場，民營巨頭們依靠規(guī)模優(yōu)勢壓低制造成本，在競爭中取勝，這也是中國企業(yè)作為“世界工廠”普遍的戰(zhàn)略打法。而源龍鋁業(yè)繞開與巨頭們的直面競爭，不拼規(guī)模大小，靠差異化的市場戰(zhàn)略打下一方江山，開創(chuàng)細分市場的藍海。
今年1月，源龍鋁業(yè)正式收購與其一墻之隔占地50畝的鎮(zhèn)江脫粒機廠。按照規(guī)劃，在脫粒機廠原址上將建造起13層樓的源龍鋁業(yè)研發(fā)中心。“收購旁邊這個廠后，為源龍鋁業(yè)未來3到5年甚至更長時間，提供了可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)條件。”源龍鋁業(yè)董事長薛衛(wèi)龍說。
薛衛(wèi)龍不足40歲，身材高大魁梧，寬肩圓臉，他是一望而知那種寬厚平和風(fēng)度的人。但熟悉他的鋁加工業(yè)內(nèi)人士張建憲有更深的觀察，“薛衛(wèi)龍很有思想，粗放中含有精明，考慮問題縝密?？瓷先ネ獗砥届o，實際內(nèi)心狂熱，胸懷夢想。”他執(zhí)掌源龍鋁業(yè)，9年征戰(zhàn)，占據(jù)了細分領(lǐng)域中央空調(diào)鋁箔1/6市場份額。
傳奇背后，這家毫無背景、草根出身的民營鋁加工企業(yè)，緣何后來居上，在眾多中小企業(yè)中脫穎而出？它有何秘笈，獨步江湖實現(xiàn)快速增長的奇跡？
贏在專業(yè)技術(shù)服務(wù)
當(dāng)源龍鋁業(yè)創(chuàng)建伊始，中國鋁加工業(yè)雙雄對壘的競爭大格局已經(jīng)形成。一方是以老牌的央企中國鋁業(yè)為代表的國家隊，占據(jù)政策和資源優(yōu)勢，另一方是以魏橋鋁業(yè)、南山鋁業(yè)為代表的民企陣營，擁有資金、價格和機制的優(yōu)勢。競爭白熱化，行業(yè)里競爭力強的企業(yè)凈利潤只有3%。
此時勢單力薄的源龍進入鋁加工業(yè)不為業(yè)內(nèi)看好，被認為生存空間極度狹小。
但源龍獨辟蹊徑。事實證明，源龍不僅經(jīng)歷住鋁加工行業(yè)的曲折沉浮，生存了下來，而且活得有滋有味。
薛衛(wèi)龍是個有心人。很快他發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)鋁加工廠商都把關(guān)注的目光投向大客戶，但實際上每個月采購數(shù)千噸、上萬噸的大客戶畢竟極少，往往需求量10噸、50噸、100噸這樣的客戶最多，并且尺寸、規(guī)格要求各異，個性化特點明顯。大型鋁加工廠商每天的生產(chǎn)量超過1000噸，對個性化要求繁雜、需求量又不大的中小客戶不以為然，薛衛(wèi)龍認定大企業(yè)不屑做的業(yè)務(wù)正是源龍鋁業(yè)的生長沃土。
“大型鋁加工企業(yè)的市場營銷和服務(wù)重點，放在幾個大客戶身上，不太愿意做中小客戶訂單。我們將目標客戶鎖定在這個特定的細分領(lǐng)域，想方設(shè)法滿足眾多每個月需求量10噸、50噸、100噸這樣的中小客戶。”薛衛(wèi)龍看到了別人長期忽視的細分市場機會，從而避開與同行中的巨頭搶食大客戶，開辟專門為中小客戶服務(wù)定位的先河。
為此，他勇敢下注，購買了650毫米、700毫米、1300毫米三臺小型特色軋機，同時還添置了各種縱剪、橫剪、沖壓等數(shù)十臺加工裝備。公司生產(chǎn)主管王勇說，“源龍的加工能力完備，目前可以加工寬度僅5毫米的鋁帶，極富特色。”
但若把對中小客戶的市場細分理解為源龍鋁業(yè)的商業(yè)模式，則不全面。源龍鋁業(yè)商業(yè)模式完整的表述應(yīng)為通過專業(yè)技術(shù)服務(wù)中小客戶。相對來說，它的管理精髓在專業(yè)技術(shù)服務(wù)上。
薛衛(wèi)龍深刻理解客戶的心理需求，“客戶天生就有不斷選擇成本更低、性能更優(yōu)替代材料的動能，但客戶對鋁加工材料性能、結(jié)構(gòu)的認識程度不及我們。”他向記者解釋專業(yè)技術(shù)服務(wù)的內(nèi)涵，“我們擁有鋁加工材料豐富的專業(yè)管理和技術(shù)團隊，根據(jù)客戶對材料的需求，主動與他們的采購部門對接，為客戶選擇最適合的鋁加工材料，提供我們的專業(yè)技術(shù)服務(wù)。”
2007年的一天，上海一家外貿(mào)公司業(yè)務(wù)經(jīng)理找到源龍鋁業(yè)，詢問一種國際市場需要的通信鋁材。之前該外貿(mào)公司很少涉足鋁材料出口業(yè)務(wù)。薛衛(wèi)龍與上海這家外貿(mào)公司老總一聊起來，原來還是生意場上的熟人，這位老總此前是源龍鋁業(yè)服務(wù)的一家外資企業(yè)翻譯，后來自己創(chuàng)業(yè)，每年出口額數(shù)億美元，兩人一見如故。
初次攜手合作成功后，上海這家外貿(mào)公司只要有海外出口鋁加工材料信息，就會迅速傳到源龍鋁業(yè)。由專業(yè)人員為他們提供技術(shù)服務(wù)，告訴他們這是應(yīng)用于哪些行業(yè)的鋁加工材料，怎么去應(yīng)用，這種鋁加工材料目前市場價格多少。薛衛(wèi)龍說，“在我們的專業(yè)輔助之下，他的簽單成功率大大提高，現(xiàn)在每個月都出口幾百噸，鋁加工材料出口也成為該外貿(mào)公司的主要業(yè)務(wù)之一。”
“我國大多數(shù)外貿(mào)公司對外銷售不具備鋁加工材料專業(yè)知識，但他們收集來的世界各地需求信息廣泛。他們在國內(nèi)找合適的生產(chǎn)商猶如在茫茫大海中撈針，不一定能碰到。特別是要采購的2系、4系、6系、7系四大鋁合金新材料，技術(shù)上更為專業(yè)。”薛衛(wèi)龍說，“外貿(mào)公司跟我對接后，我以專業(yè)技術(shù)和個性化服務(wù)提供給他，雙方資源互補。”
類似這樣的技術(shù)服務(wù)案例在源龍鋁業(yè)隨處可見。臺資企業(yè)領(lǐng)先電子公司，生產(chǎn)的電源全部用于出口，在源龍鋁業(yè)的建議下，更換一種技術(shù)工藝不同的新型鋁合金材料，效果顯著。薛衛(wèi)龍說，“他與我們合作，我們給他的價值在于兩點：替代材料促使他材料成本下降；技術(shù)指標比如導(dǎo)電率比原來更好。”
國內(nèi)一家規(guī)模數(shù)一數(shù)二的手風(fēng)琴制造企業(yè)，當(dāng)年從國外引進整套流水線，也引進了國外零部件采購標準，其中包括鋁合金材料。經(jīng)源龍鋁業(yè)的專業(yè)技術(shù)服務(wù)后，替換了一種更適合的新型材質(zhì)鋁材料，成本只有原來一半。
薛衛(wèi)龍說，“很多時候，跟源龍合作過的客戶不愿再與其他供應(yīng)商合作，因為他們感到我們提供的研究服務(wù)更深、更專業(yè)，能給他們帶來驚喜，幫助他們降低采購成本，提高產(chǎn)品性能。雖然每個生產(chǎn)廠商都向客戶提供服務(wù)，但我相信，我們比別的廠商更能切入到客戶的企業(yè)里去，雙方的需求關(guān)系更加穩(wěn)固可靠。”
顯然，源龍鋁業(yè)靠它的專業(yè)技術(shù)和知識技能，為中小用戶提供成本更低、性能更符合的個性化鋁加工材料，這是源龍鋁業(yè)獲得成功的殺手锏，贏得了眾多中小客戶的心。而大型生產(chǎn)廠商的組織架構(gòu)和規(guī)模條件，也不適合為眾多中小用戶提供個性化、針對性的專業(yè)技術(shù)服務(wù)。
薛衛(wèi)龍低調(diào)地表示，創(chuàng)業(yè)這些年一直比較幸運，沒有經(jīng)歷大的商戰(zhàn)。“因為我選擇的市場被別人忽略，大企業(yè)不屑做，比我更小的企業(yè)又做不了。”低調(diào)謙遜之外，不可否認源龍鋁業(yè)創(chuàng)新的商業(yè)模式獨特，殺出紅海的重圍。
薛衛(wèi)龍說，“給客戶帶來價值，是我要考慮的首要問題，我們的初衷就是給客戶更好的體驗和更具競爭力的價格。”不過，在更多的人看來，這應(yīng)該是一種對等的合作，源龍鋁業(yè)和所服務(wù)的中小客戶雙方相互都帶來價值，共生共榮，彼此強化，形成的生態(tài)環(huán)境有它長久的生命力。
從這個角度看，給雙方相互都帶來價值，特別是給源龍鋁業(yè)聲譽鵲起的，當(dāng)屬占據(jù)市場份額1/6的中央空調(diào)鋁箔，全年產(chǎn)銷量8000多噸，占其總量的40%，是源龍鋁業(yè)的主打產(chǎn)品。
全過程管控
更值得關(guān)注的是，源龍鋁業(yè)占據(jù)中央空調(diào)鋁箔1/6市場份額的背后，是其掌握了一門絕技，核心指標翻邊高度達到9.6毫米，而行業(yè)中絕大多數(shù)廠商只能到9.2毫米。
薛衛(wèi)龍說，“我們做的中央空調(diào)鋁箔比別人做得好，提高0.4對用戶來說，意味著他的材料使用減少10%，節(jié)省成本對他有很大的吸引力。”
“你是在鋁材熔煉中對傳統(tǒng)的配料比例進行了調(diào)整還是對諸如溫度或工藝進行改動？”面對記者的追問，薛衛(wèi)龍沒有直接回答，或許涉及到公司的商業(yè)秘密，“這些方面包括工藝、技術(shù)上，我們都有跟人家不一樣的東西。源龍是一家技術(shù)型企業(yè)，每個產(chǎn)品都有自己的技術(shù)代表性。”
不過，薛衛(wèi)龍還是透露了訣竅，生產(chǎn)管控方式的不同導(dǎo)致工藝技術(shù)不一樣。“主要是生產(chǎn)管控指標不一樣。鋁箔生產(chǎn)過程從鋁錠熔化成鋁水開始，到冷軋，再到熱處理、分切等，整個制造過程有十多道工序。我們對每一道工序都要進行管控，所謂全流程管控，而不是重點管控一個點或幾個點。”
從鋁錠加工成鋁箔已經(jīng)是運行數(shù)十年的成熟生產(chǎn)技術(shù)，現(xiàn)在不可能再有大的革命性技術(shù)變革，薛衛(wèi)龍?zhí)崾镜娜鞒坦芸卦E竅起到局部的技術(shù)改善。十多個工序每一個環(huán)節(jié)都要求技術(shù)工人和工程師做到最佳，注重細節(jié)和不斷總結(jié)經(jīng)驗，與競爭對手的差別就在于每一個控制點上微小的調(diào)整到最佳狀態(tài)，最終體現(xiàn)在綜合性能上比對手高出一點點。
他對員工說得最多一句期望的話是，“你要在這個崗位上做個有心人”。“做有心人”、“把自己工藝管控點的事情做好”，成了源龍企業(yè)文化的一部分。
說起來，堅持全過程管控的理念來自于薛衛(wèi)龍十多年前最初的職業(yè)經(jīng)歷。
1997年夏天，薛衛(wèi)龍從昆明理工大學(xué)大學(xué)金屬材料專業(yè)畢業(yè)，分配到當(dāng)時中國有色金屬工業(yè)總公司下屬華東鋁加工廠工作。和其他剛分配來的大學(xué)生一樣，他被安排在鋁板帶車間的冷軋、退火爐、縱橫剪三道工序崗位實習(xí)。2個月實習(xí)期結(jié)束，所有實習(xí)的大學(xué)生被正式分配到公司的技術(shù)部、調(diào)度室、理化中心等科室部門正式崗位工作，他卻作出一個華東鋁30多年公司史上絕無僅有的石破天驚之舉，自己到公司勞資科主動提出，要求不僅僅在板帶車間實習(xí)，還要到與生產(chǎn)鋁板帶所有相關(guān)的生產(chǎn)崗位實習(xí)，也就是全流程實習(xí)。緊接著，獲得勞資部門同意后，他又繼續(xù)到熔鑄車間、涂層車間等其它基層車間實習(xí)，對生產(chǎn)一線、基層情況有了全面地深入了解。
17年后，再次回憶起這一段難忘的歲月，他敞開心扉向記者講述當(dāng)時對工藝的理解和樸素的想法。“我最早在板材車間實習(xí)中發(fā)現(xiàn)，有的工程師給一線工人下達的工藝要求，并沒有得到工人的執(zhí)行，工人按照自己長期積累的生產(chǎn)經(jīng)驗操作，事實證明他的經(jīng)驗比理論上的工藝更有效。這讓我認識到，技術(shù)人員制定的生產(chǎn)工藝如果只是閉著眼睛，照本宣講，是很扯蛋的事。工程師、技術(shù)人員要深入到生產(chǎn)一線去，了解工人是怎么處理實際問題的，總結(jié)他們的經(jīng)驗。同時也只有在生產(chǎn)一線發(fā)現(xiàn)新的問題，想方設(shè)法解決新問題。我大學(xué)里學(xué)的專業(yè)就是金屬材料，清楚影響金屬成品質(zhì)量在于生產(chǎn)過程中的每一個工序。我不能只在板帶車間實習(xí)，還需要到其它車間掌握板帶生產(chǎn)的所有工序，只有全過程都親自做了一遍，作為技術(shù)人員，你才可以說熟悉工藝上的每一個控制點。”
相傳，薛衛(wèi)龍后期在熔鑄車間實習(xí)時，曾搬過一段時間鋁錠。對此，他向記者肯定了這段搬鋁錠的實習(xí)經(jīng)歷。在外人眼里毫無研發(fā)價值的體力勞動，在他眼里大有學(xué)問。“正因為我去搬了一段時間鋁錠，才知道鑄軋工藝中鋁錠的配比多少、知道怎么去控制爐溫、廢料的占比多少。”
這段全流程實習(xí)讓他在此后的華東鋁技術(shù)研發(fā)上受益匪淺。2年后，年僅26歲的他被賦予重任，破格提拔為這家3000多人國有大型企業(yè)的技術(shù)部副部長，他和他的技術(shù)團隊主導(dǎo)了多項技術(shù)研發(fā)。其中，許多華鋁人一說再說的是解決了鋁板“虎皮紋”技術(shù)難題?；⑵ぜy是指在白色的鋁板帶上出現(xiàn)一道道像虎皮一樣的黑紋，鋁加工行業(yè)內(nèi)長期無法克服的“痼疾”。
要解決問題，首先要找到問題出在哪個環(huán)節(jié)？根源在哪里？薛衛(wèi)龍在熔鑄車間實習(xí)過，多次研究后他發(fā)現(xiàn)，問題出在鑄軋鋁卷在出水冷卻的過程中產(chǎn)生輕微的震動波，影響到后端工序的鋁板壓延出現(xiàn)虎皮紋。隨后消除了振動波，虎皮紋難關(guān)迎刃而解。
如今的華東鋁不復(fù)存在，消失在2003年國企改制的那個黑夜里，薛衛(wèi)龍也在華東鋁倒下后正式開始了創(chuàng)業(yè)之旅，他感謝在華東鋁7年多的積淀。“華東鋁給了我很大財富。比如我對技術(shù)工藝的態(tài)度，華東鋁的那些經(jīng)歷已經(jīng)潛移默化到我的腦袋里。原來沒有意識到，后來自己辦公司干事業(yè)的時候，遇到類似的問題突然從腦袋里迸出的解決方案，不少是在華東鋁積累下的經(jīng)驗，包括組建源龍鋁業(yè)的管理架構(gòu)、生產(chǎn)運行模式，還帶有華東鋁的痕跡。”
在市場人士張建憲看來，正因為薛衛(wèi)龍當(dāng)年在華東鋁的全流程實習(xí)，對于日后創(chuàng)建的源龍鋁業(yè)實行全過程管控有直接關(guān)系。張建憲提煉出源龍鋁業(yè)的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在三個方面：第一，工藝節(jié)點管控有效；第二，部分產(chǎn)品的材料利用率勝人一籌，略高于同行水平；第三，中小客戶資源多，長期合作的客戶有三、四百個，偶發(fā)性合作客戶上千個。
廣泛龐大的中小客戶中不少是外資企業(yè)，薛衛(wèi)龍在與外資企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人打交道中，感受到外資企業(yè)文化的影響力、管理制度的規(guī)范，特別是企業(yè)家普遍的社會責(zé)任感、道德觀念，引發(fā)了他觀念上的思考和共鳴。“我的性格從不去跟人家爭強好勝，內(nèi)心向善，也不是那種把個人利益看得很重的商人。商人也有品格，做生意也有原則。有的人可以不擇手段追求利益最大化，這不是我的原則，我只取價值鏈中的一段。如果大家發(fā)現(xiàn)都轉(zhuǎn)過來做（我的生意），我就再換個新的領(lǐng)域經(jīng)營。”
2013年薛衛(wèi)龍花費數(shù)十萬元，從北京請來老師為公司骨干和高管人員學(xué)習(xí)培訓(xùn)，這一舉措讓周圍很多民營企業(yè)家不解，畢竟源龍鋁業(yè)不是聯(lián)想、華為這樣有資金實力的大型民企，有限的資金更應(yīng)投入到技術(shù)研發(fā)或者市場拓展上。但薛衛(wèi)龍不這么認為，“我們以前為了企業(yè)生存，沒有學(xué)習(xí)的習(xí)慣?，F(xiàn)在企業(yè)有了一定基礎(chǔ)，開始讓員工加強學(xué)習(xí)，增加知識，同時還要修心，不那么浮躁，不然沒辦法面對明天更多的挑戰(zhàn)。”
公司生產(chǎn)主管王勇告訴記者，有一次薛衛(wèi)龍去青海出差，無意中遇到兩個暑期打工的高三畢業(yè)生，了解到他們家境困難后，當(dāng)即決定資助他們上大學(xué)。汶川地震，薛衛(wèi)龍個人捐了5萬元。“老板比較注重這些，他認為企業(yè)家不僅僅屬于自己的企業(yè)，更是一個社會人，就要體現(xiàn)企業(yè)家的社會責(zé)任，企業(yè)家對社會的貢獻。他最看不慣的是那種鉆國家政策空子攫取財富的企業(yè)家，從來沒有想過為企業(yè)所在的地方、為社會做點什么。”
對于源龍鋁業(yè)公司未來發(fā)展，薛衛(wèi)龍說：“源龍不追求生產(chǎn)規(guī)模和大幅擴張，因為源龍沒有成為‘大家閨秀’的條件，要安心當(dāng)好‘小家碧玉’，把社會責(zé)任感、技術(shù)特色、領(lǐng)先商業(yè)模式作為企業(yè)的核心競爭力。”
